所谓的广告，是透过创意的转化，让消费者认知并且接受或喜爱品牌、商品「原本即具有」的优势或好处，绝非是品牌的救赎！ 

 

 

比如美国的「Hertz租车」与「AVIS租车」的竞争，「AVIS租车」在1962年以「因为我们是第二名，所以我们更努力」的宣传，成功地振衰起敝，进而严重威胁到市场第一名「Hertz租车」的地位，也成为非常知名的广告行销案例，但是大多数人，应该不知道之后的发展吧？ 

 

 

AVIS租车刊登广告多年后「还是」第二名！ 

 

「AVIS租车」以「因为我们是第二名，所以我们更努力」的口号行销数年后，终于遇到了最麻烦、也是他们最不想面对的事实：经过这几年，他们始终依然「还是」第二名。 

 

 

伯恩巴克为「AVIS租车」所策划的广告标题是："AVIS在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？"

 

广告正文是："我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。

 

这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。而正是敢于公开承认AVIS公司所处的地位，AVIS公司争取了大量的顾客。

 

 

 

这个状况，让「Hertz租车」找到切入点，在1966年推出了对抗广告：

「这几年来，AVIS租车持续不断的告诉大家，我们是第一名，那么就让我们来说明原因吧！」

「Hertz租车的竞争对手一直说他自己是第二名，对于这点我们实在无法否认」

 

这一招可真是让「AVIS租车」骑虎难下，但他们依然维持「所以我们更努力」的企业标语，直到50年后的2012年才更改为「In Your Space」。 

 

但最有趣的是，经过五十余年的今天，「AVIS租车」还是第二名吗？不，他们已经成为市场第三名，甚至连原来的龙头「Hertz租车」也已屈居第二，而第一名则是后起的业者「Enterprise Rent-A-Car企业租车」。 

 

 

广告不是万灵仙丹 

 

「AVIS租车」的例子，让笔者联想到多年前曾跟客户说过，至今也常挂在嘴上的一句话：「请不要把广告当作救赎」。

 

这句话是甚么意思？有许多的广告主，都误会了一件事，认为只要透过广告的创意，就可以让品牌或商品起死回生，反黑为白，即使品牌力或产品力确实不如人，但只要透过惊世的创意，就可以改变所有人的想法，如果做不到这件事，那只是因为创意太烂了，不够好。 

 

在这种情况之下，这些广告主认为广告创意「可以改变一切」，是不是让广告很像是神的救赎？ 

 

所谓的广告，是透过创意的转化，让消费者认知并且接受或喜爱品牌、商品「原本即具有」的优势或好处，而将这优势或好处予以渲染、强调、扩大、转换。 

 

但广告绝不是颠倒是非，虚伪造假，若是希望能透过广告的创意，让消费者改变扭转真理的认知.

 

例如认为「在没有其他任何理由、品牌力与产品力的支持下，透过广告宣传后，可以让消费者感觉到，我们的10元售价，比对手一模一样商品的9元售价还便宜」，这就无异于缘木求鱼了，而这也是许多广告行销从业人员常会面对的无理要求。 

 

透过广告公司的努力，「AVIS租车」得到了一次难得的契机，可以挑战市场宝座，但这只是个「机会」，而不是「必然的结果」，无论打了多少的广告，做了多少的宣传，无论广告多么的打动人心，到最后「AVIS租车」还是得面对消费者的检视：检视其产品，检视其服务品质，检视其价格等等，甚至会检视实际服务与广告诉求内容之间的差距，如果广告吹捧的越厉害，与事实之间的缺口越大，只会让消费者感觉更糟糕，甚至觉得受到欺骗。 

 

 

「广告」与「消费者感受」之间的差距 

 

有一个有趣的方式，可以判断「广告」与「消费者感受」之间的差距。追踪商品的销售量或佔有占有率，是行销人员或广告公司必定要做的功课，当新商品搭配广告上市时，通常销售量或市占率都会先出现一波高峰，之后往下滑落到正常水淮。 

 

这第一波的高峰，大多代表着广告的效应，吸引了许多消费者来尝试新品；之后滑落的正常水淮，则代表部分消费者在实际购买、使用、食用了新商品后，因不符合他们的预期而不再购买，剩下的就是认同这商品价值、并继续购买的消费者。 

 

但如果高峰与正常水淮之间的差距缺口太大，就代表着这虽是个「成功的广告」，但是「实际商品跟不上广告所呈现的价值或魅力」。 

 

我们回到前文所述，对于「请不要把广告当作救赎」这句话，笔者之所以用「救赎」这个字眼，主要是要提醒广告主或品牌经营者，广告或行销活动是一种助力，但是它无法改变一项本质，也就是「产品或服务的真实样貌」，而这正是唯有广告主或品牌经营者才有能力改变的事情，无法单靠广告来「拯救」，因此当广告主在要求广告或行销公司提出卓越创意时，应该要确切认知广告或行销活动所能做到的范围。 

 

相反地，广告或行销公司也应谨记，不要尝试用欺骗或虚伪的方式，或是以违反社会常理的耸动手段来吸引消费者，透过这些方式所得到的效益不但不切实际，更会危害到广告主，这就不是正派的广告或行销公司所该做的事了。 

 

 

• 作者：「行销小教室」为新连载型专栏，娄山观为资深行销人
  
• 文章来源：文案速写