乔布斯在挖百事可乐总裁时说了一句很有趣的话：“你是愿意一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界。”其实，卖糖水没什么不好的，只要卖的出色。不过说过可口可乐和百事可乐，大家最熟悉的还是这两个糖水的贴身肉搏战。今天来看看百事可乐如何突破重围，异军突起的。

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。

市场定位

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格特征的广告（也就是品牌和企业文化）上了。为此，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

可口可乐被奉为“经典”，那么“经典”不就意味着“老”吗？于是，百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

1994　　

邀请天王巨星迈克尔·杰克逊为其代言。制作以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片，让“百事，新一代的选择”获得了巨大的成功。随后百事又邀请张国荣、麦当娜等流行歌手成为“ 百事巨星”，轰动全球。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。
1998

　　庆祝公司成立一百周年，推出“Ask for more”全新口号。9月，百事可乐在全球范围推出最新蓝 色包装。同时，珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出演“Ask for more ”广告。

　　从1998年起，百事可乐每年都要确定一首以“Ask For More”为主题的歌曲，邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文?化。

2006

　　在世界杯期间推出主题活动—DADA大狂欢。消费者通过收集印有国家名和大赛名次的瓶盖，有机 会赢得礼品，甚至获得参与“百事巨星神秘约会”大奖。

　　百事可乐德国世界杯营销，推出两个电视广告：一是《足球德国大狂欢篇》，由贝克汉姆等足球明星拍摄；二是请来了歌手Rain与克里斯蒂娜联袂唱响开幕歌曲《DaDaDa》。

2007

　　6月，百事零食品牌多力多滋在美国上市时举办了广告创意活动“开启Xbox（Unlock Xbox）”（Xbox 360是微软推出的视频游戏）。多力多滋的广告语是：You dream it.We build it.

　　9月，百事为奥运预热，一改百年来坚持的蓝色，推出红色包装“中国队百事纪念罐”

2008

　　10月，百事在上海推出了零食品牌多力多滋。消费者定位为“80后”、“90后”的D世代。多力多 滋的外包装采用了银色与黑色，以银色对应D2拉风芝士口味，以黑色对应D3摇摆塔可口味。

　　6月，百事英国向太空投放了耗资约30万美元的多力多滋广告。广告以光速传送，发出1.2秒后经 过月球，4.5分钟后经过火星，9分钟内信号经过太阳，5.5小时候经过冥王星，离开太阳系。

2009

　　4月，百事新一代的无糖可乐“百事极度”登陆中国。为推崇80后“勇敢无畏、无所顾忌”的品牌精神，百事采用了极酷包装—亚光的纯黑底色从瓶盖覆盖到瓶底；在底色之上，鲜红的“百事极 度”标识通过与底色的参照对比，反衬出炫酷效果，试图拉近这款饮料与时尚个性的距离。

2010-2011

百事淘宝计划始于10个月前。2011年5月，唐家兴、大中华区CMO Richard Lee和上海宝尊电子商务公司的张清宇一起吃饭，聊天过程中，他们一起得出了结论，现在的中国年轻人在互联网上的大部分行为都可以归为四类：搜索、社交、视频以及购物，而其中百事可以涉及到的事情是前三样，只剩下购物。

百事决定开始电子商务，但不打算把可乐或薯片搬到网上。唐家兴将这个计划的核心定义为“用快消品带动非快消品的品牌销售，也通过带动非快消品增加快消品”—听上去有点儿像绕口令。“这是百事淘宝的核心营销模式”，唐家兴对《第一财经周刊》说，“可以促进百事的产品销售，而最终目的是贩卖一种文化。”百事希望以这种方式让品牌在年轻群体中赢得口碑。

2012

把乐带回家—百事集团微视频策略持续投放时间为2012.1.5--2012.2.5；传播地域为上海、苏州、无锡、常州；抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福的传统习俗。利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。并且借助当下最热门的"新浪微博"作为扩散平台，进行"百事可乐--把乐带回家，新春送祝福"活动推广，提升用户偏好度，带动其销售。

据了解，一部百事公司的《把乐带回家》微电影曾感动了无数人，短五天，仅某网站一站播放量就达一千七百多万且数字仍在不断上升。几乎在各大论坛、社区等地都能看到它的身影。借势过年以情动人，突出品牌“乐”的概念，不仅宣传了产品，而且突出了独有的“乐文化”，与旺旺雪饼的“旺文化”、顺凉茶“顺文化”、王老吉“吉文化”建立了深刻的文化壁垒。配合空中、网络、地面的整合推广，销量达到了质的飞跃。

2013

百事成功牵手排名“2013年华语女歌手吸金榜”第一位的吴莫愁做品牌代言人。更有『郭富城、罗志祥、蔡依林、吴莫愁、黄晓明』巨星联手，绝对high到你，深夜观看，一定要记得把门窗先关好，以免惊声尖叫，吓坏爸妈邻居了。。

这一年，中国好声音学员推介活动已拉开序幕，“中国好声音”与百事可乐联手推出“百事最强音·中国好声音校园推介会”。百事可乐决定授予吴莫愁“百事最强音”音乐大使的称号，勇敢地唱出自己心底的“最强音”。借助百度数据，百事可乐从浩瀚星海中挑选出吴莫愁，无疑是为了抓住新崛起的年轻一代的注意力。它做到了吗。

2014

新年伊始，百事集团率旗下百事可乐、乐事、美年达、纯果乐等品牌在上海数个交通高峰点的基美传媒LED屏幕上，发布了一款非常有趣的互动游戏——节奏大师。游戏将百事《把乐带回家2014》微电影主题曲——《快乐送》植入节奏大师中，实现人体互动，让乘坐地铁的旅客们一边玩一边乐，真正实现百事倡导的“把乐带回家”。

此次互动广告从1月13日起正式在上海地铁上线，将持续至1月21日结束，覆盖四大商业圈地铁站——人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路。在人潮汹涌的地铁站里，当人们经过基美LED屏幕时，无一不被节奏大师的经典游戏所吸引，纷纷参与其中。随着音乐节奏，挥动手臂摇摆舞动，即可获得游戏带来的乐趣, 又能得到百事可乐。

编外话：

有些东西就像可口可乐被奉为经典的事实一样是无法改变的，但我们可以改变对世界的看法。品牌的世界是没有真相，只有消费者的认知，而消费者的认知往往决定了企业的生存与发展。改变不了产品，就让消费者改变对产品的认知。“缺点”在不同的角度上往往代表着“优点”，“不经典”就意味着“新生代”。企业的竞争拒绝平行线，模仿带不来竞争力。